Opel Magazin. Das Magazin für Opel Fahrer und Freunde.

Es ist fast drei Quadratkilometer groß: Das Rüsselsheimer Opel Werk ist eine Stadt in der Stadt. Sein Herz schlägt in den Hunderten Werkshallen und Produktionsanlagen, sein Gehirn ist das Adam Opel Haus, ein hypermoderner, lichtdurchfluteter Designbau aus Stahl im Südosten des riesigen Areals. Hier, im dritten Stock, Areal „A1“, arbeitet auch Tomás Caetano, seit vergangenem März als Brand Marketing Director für den Werbeauftritt der Marke Opel und ihrer Modelle verantwortlich. Mit Werbung und mit Autos kennt sich Caetano aus: Er arbeitete schon bei Mercedes und Toyota und in verschiedenen Positionen bei großen Werbeagenturen, bevor er zu Opel kam. In Rüsselsheim hat er ein festes Ziel: der Marke einen frischen, neuen Auftritt zu verschaffen.

Herr Caetano, der Insignia wird in großen Anzeigenkampagnen mit einem neuen Spruch beworben: „Das beste Auto, das wir je gebaut haben“. Ganz schön selbstbewusst, oder?

Klar, aber wir haben ja auch etwas, auf das wir stolz sein können. Opel baut seit mehr als 100 Jahren Autos. Die ganzen Erfahrungen, alle Ideen und Innovationen sind in unser Spitzenmodell eingeflossen. Ich finde, der Satz passt perfekt zum Insignia: Er unterstreicht die technische Perfektion des Autos, er zeigt unsere Tradition und Erfahrung, und er zeigt, dass wir unser Motto „Wir leben Autos“ ernst nehmen.

Dieses Motto bleibt bestehen, obwohl Sie sonst viele Veränderungen planen?

Ja. „Wir leben Autos“ geht über einzelne Modelle hinaus, der Satz beschreibt unser Selbstverständnis als Teil von Opel und den Anspruch, den wir an uns selbst stellen: Wir verstehen Autos nicht als irgendwelche Produkte, die wir während unserer Arbeitszeit bauen und dann verkaufen. Wir widmen stattdessen unsere ganze Lebenserfahrung, unsere ganze Leidenschaft dem Thema Auto. Das ist ein großer Unterschied.

Gegen Werbung und Marketing wird von Kunden oft derselbe Vorwurf erhoben: Sorgt dafür, dass eure Produkte gut sind, dann braucht ihr keine Reklame. Stimmt das Argument?

Umgekehrt stimmt es: Wer keine guten Autos baut, dem nützt die beste Reklame nichts. Wer aber ein gutes Produkt hat, der sollte es auch bekannt machen. Wir können uns nicht allein auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen, das würde viel zu lange dauern. Also erklären wir den Leuten lieber, was unsere Autos auszeichnet. Bei Opel hat sich in den vergangenen Jahren eine Menge getan. Unsere Autos gewinnen Preise, sie haben Spitzenplätze in den Pannenstatistiken, sie stecken voller Innovationen und sehen toll aus. Wir müssen jetzt nur dafür sorgen, dass sich das überall herumspricht.

 Das klingt einfacher, als es ist …

Sicher. Denn was macht ein gutes Auto wirklich aus? Die Technik? Das Design? Die Marke? Wenn wir über Werbung sprechen, ist die erste Frage immer die, worauf es eigentlich ankommt. Ich glaube: Unsere Aufgabe als Werbeexperten bei Opel besteht darin, den Menschen zu erklären, was die Seele unserer Autos ausmacht.

Haben Autos eine Seele, Herr Caetano?

Aber natürlich! Vielleicht nicht in genau dem Sinne, wie Lebewesen eine Seele haben. Aber auch Autos haben eine besondere Ausstrahlung, einen Charakter oder eine Persönlichkeit, die Emotionen auslöst. Ein Auto ist nicht irgendein Produkt, das sich allein nach technischen Daten bemisst.

Was genau bestimmt denn den Charakter?

Das lässt sich so pauschal nicht beantworten. Ein Beispiel: Die meisten von uns haben als Kind mit Freunden auf dem Schulhof Autoquartett gespielt. Da wünschte sich jeder natürlich die Karten, mit deren technischen Daten man seine Mitspieler ausstechen konnte. Aber die beliebtesten Karten waren oft gar nicht die der schnellsten oder hubraumstärksten Modelle. Es gab immer Autos, die jeder haben wollte, ohne dass man genau wusste, warum. Das waren die Autos mit eigener Seele, mit eigener Persönlichkeit. Ein klassisches Beispiel für ein solches Auto ist für mich der neue Astra GTC.

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